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¿A quién no le ha sucedido alguna vez que al querer hablar por teléfono con
alguien se ha equivocado de número y lo atendió otra persona?
Por el cuerpo
suelen recorrer diversas sensaciones que “disparan” pensamientos, acciones y
comentarios.
Veamos
• A veces insistimos con el número que nosotros creemos es el correcto
y... nos encontramos de nuevo -con una voz un poco más grave que la primera vez-
con el
mismo mensaje: “... no señor, ya le dije que ...”;
• Sucede también
que apenas cortamos pensamos cosas tales como: o “ ...¿puede ser que “fulanito”
haya cambiado su número de teléfono y yo no me haya enterado?”
o “... ¿era
éste el número...?”
o “... cómo puede ser que yo me haya olvidado el número
de ...!”
o “... y bueno, si ese no es el número, el que se lo pierde es
él...!”
• Pero también solemos hacer algunos comentarios referidos a nosotros
mismos:
o “... me estoy volviendo viejo, ya no me acuerdo ni de los números
de teléfono...”
• Por último, a veces nos quedamos como hipnotizados viendo
el aparato ... como si fuera él el que no nos comprende a nosotros que, en
definitiva, sólo queremos hablar por teléfono y el “artefacto maldito” no nos
hace caso.
En fin ... cosas que suceden.
Pero ...
• ¿Si en vez de ser
nosotros como personas individuales, es nuestra empresa la que quiere dirigirse
a “alguien”?
• Si en vez de ser una persona conocida es un cliente en particular o un
segmento de mercado?
• ¿Si en vez de ser un teléfono es una acción comercial completa?
En este
caso no hay ...”perdón, me equivoqué!”
En este caso, el “cliente” se perdió
...
Nos equivocamos del “número de teléfono”.
Nos olvidamos cuál
era.
No nos avisaron “que cambiaron”,
Y, encima, decimos que “el que se lo
pierde es él”.
Es el principio del fin.
Nos olvidamos de lo más importante
de nuestros clientes: su “número de teléfono”.
Discúlpenme un segundo más
esta introducción, pero, ¿qué es un teléfono?
Es un medio a través del cuál
dos personas se ponen en contacto. Para que esa comunicación pueda darse es
imprescindible que alguien marque el número correcto correspondiente al otro,
que ese otro esté presente, que atienda el llamado y que hablen el mismo
idioma.
Pero el número de teléfono sólo tiene sentido si:
• Del otro lado
haya alguien; porque si no uno escucha ese repetitivo e insolente tono de que
“está llamando y no atiende nadie”... ¡nadie!.
• Y si hay alguien que esté
disponible; porque si no está, uno puede escuchar un lacónico, persistente e
impersonal tono de ... ocupado. Está, pero no disponible.
Terrible!
• Y,
por último, que hablen el mismo idioma; porque si uno llama, lo atienden y
comienza a hablar chino mandarín ... todo está perdido!
Eso, justamente eso,
le suele pasar a las empresas. Llaman y “les da ocupado”. Llaman y “no atiende
nadie”. Llaman, los atienden y no entienden ...
¿Qué hacer, entonces? ...
Bueno, entramos de lleno al núcleo de este artículo: el análisis del
cliente.
Con un buen análisis del cliente los “teléfonos” siempre “suenan”,
siempre “son atendidos” y siempre la persona es “conocida”.
El análisis del cliente
En un
artículo que titula “Volver a la Estrategia”, Keniche Ohmae nos dice que “cuando
la atención está fija en la manera de vencer a la competencia, es inevitable que
la definición de la estrategia acabe basándose en la competencia.
Desde
luego, es importante tomar en cuenta a la competencia, pero ella no debe ser la
primera consideración cuando se trata de establecer la estrategia. No puede ser
la primera. Primero es necesario prestar una minuciosa atención a las
necesidades de los clientes. Primero está un análisis a fondo de la verdadera
flexibilidad de la compañía para responder a esas necesidades. Primero viene la
voluntad de replantear la noción del producto, qué es y qué hace, y pensar en la
mejor manera de organizar el sistema de negocios a través del cual se diseña, se
fabrica y se comercializa ese producto.
Las realidades de la competencia son
el entorno en el cual se somete a prueba la estrategia; pero son los clientes
los que constituyen la base para definirla. Responder a todo lo que hacen los
competidores podría servir, pero es una manera reactiva de proceder. Estas
reacciones son secundarias con respecto a la estrategia real. Antes de salir a
medir fuerzas con la competencia, la estrategia se manifiesta a través de la
voluntad de crear valor para los clientes.
También se manifiesta en la
voluntad de evitar la competencia siempre que sea posible...”
En definitiva,
destaca, la “la importancia vital de concentrarse en los clientes, en otras
palabras, la importancia de recuperar la esencia de la estrategia”.1
El
Análisis del Cliente, consta de dos partes:
1. Segmentación de mercado
2.
Comportamiento del consumidor
La primera parte, segmentación de mercado (tema
de este artículo), busca encontrar cuáles son los agrupamientos -y su
correspondiente “factor de relación”- en los que el mercado total está dividido
para, una vez reconocidos e interpretados, diseñar una estrategia de marketing
que responda a los objetivos planteados.
Por segmentación de mercado
entendemos a la práctica de marketing que reconoce e interpreta a cada uno de
los agrupamientos en los que está dividido el mercado, como así también a los
factores de relación -estructurales, vinculantes y subyacentes- con sus
correspondientes descriptores (características manifiestas), que constituyen el
núcleo de la diferencia entre esos grupos de consumidores.2
La segunda parte,
comportamiento del consumidor, busca responder la pregunta ¿por qué nos compran?
o, como dice Wilensky, “¿qué nos compran?”.
Segmentación de Mercado
Comenzamos con una pregunta:
¿es lo mismo diferenciación de producto que segmentación de mercado?
Cada uno de nosotros “sufrimos” en carne propia cada vez que tiene que elegir
un producto; las alternativas son innumerables. Precios, tamaños, canales,
temperaturas, presentación, son todas variables que se nos presentan cuando, tal
vez, queremos comprar un producto de lo más “común y corriente”.
Supongamos
dos amigos que van a comprar un par de zapatillas cada uno y, también, un
arma.
En el negocio de zapatillas les muestran todos los modelos, colores
y precios; uno compra unas Reebok y el otro unas Adiddas de aproximadamente u$s
90 cada una. Luego fueron a la armería y uno se compró una pistola Bersa 22 y el
otro una Browming 9; la primera costo u$s 150 y la segunda u$s
750.
Coincidimos que la compra de zapatillas responde prioritariamente a
una necesidad de proteger los pies para realizar su deporte favorito. Los dos
tenían la misma necesidad aunque se hayan comprado modelos y marcas distintas.
En cambio, en la compra de las armas uno lacompra para defensa personal en su
hogar y el otro para completar su colección de armas, hobby del cual es
“adicto”. En esta última situación, las necesidades a cubrir son
distintas.
En este ejemplo se muestra que diferenciación y segmentación
son dos conceptos distintos, a pesar que a veces se confunden.
En el caso
de las zapatillas se muestra un caso de diferenciación porque se cubre una misma
necesidad con productos distintos. En términos microeconómicos lo que se hace
“es una acomodación de la curva de demanda a la oferta de la empresa”.
La
diferenciación del producto puede acompañarse (o no) de diferenciación de los
precios. De esta manera se consigue reducir el excedente del consumidor, medido
éste por la diferencia entre lo que estaría dispuesto a pagar y lo que paga
realmente. Cada producto diferenciado se puede vender a un precio distinto,
adaptado a cada tipo de cliente.
... la diferenciación “permite exprimir” la capacidad adquisitiva de los
compradores ...3
“La diferenciación es un concepto que estriba en la
diversidad de la oferta y a dos niveles:
a) entre competidores para un mismo
tipo de producto, y b) entre los productos de un mismo fabricante propuestos en
diferentes segmentos.”4
En las armas, en cambio, es un caso de segmentación
de mercados. Es así porque “consiste en una diferenciación de producto porque se
reconocen demandas individuales que surgen como consecuencia de diferentes
necesidades de los consumidores. Se distinguen, pues, submercados dentro de otro
de mayores dimensiones”. 5
Lambin dice que la “diferenciación estriba en la
diversidad de la demanda y de las necesidades y tiene por objetivo ajustar la
oferta a esta diversidad. La segmentación implica, pues, necesariamente
diferenciación entre segmentos, pero no necesariamente diferenciación entre
productos competidores en el interior de un mismo segmento.” 6
El tema de
diferenciación de producto es un punto que debe ser tratado particularmente en
la parte de Comportamiento del Consumidor, que no es materia de este
artículo.
Recordemos la
definición de
segmentación
de
mercado
Es la práctica de marketing que reconoce e interpreta a cada uno de los
agrupamientos en los que está dividido el mercado, como así también a los
factores de relación -estructurales, vinculantes y subyacentes- con sus
correspondientes descriptores (características manifiestas), que constituyen el
núcleo de la
diferencia entre esos grupos de consumidores precisión; reunir
una serie de requisitos:
“La segmentación de mercado es de hecho uno de los aspectos más importantes
de la planeación estratégica de mercado, y puede ser el más difícil. Cuando se
hace bien, parece evidente. Con frecuencia requiere tanta creatividad como
eficiencia... La forma más ventajosa de segmentar un mercado puede variar con el
tiempo.
Estos cambios en la segmentación se producen directamente por la
lucha continua por alcanzar ventajas competitivas. Esto obliga a los
competidores a buscar formas nuevas y creativas de segmentar sus mercados y de
poner a trabajar sus habilidades específicas. Los competidores que reaccionan en
vez de ser los iniciadores con respecto a la segmentación con frecuencia quedan
en desventaja porque los cambios en la segmentación varían los requerimientos
para llevar a cabo los negocios.” 7
¿Para qué sirve segmentar un mercado?
• Para conocer las distintas
oportunidades de negocio en cada segmento detectado;
• Para establecer un
orden de prioridades en base a criterios a establecer;
• Para identificar los
competidores directos que tiene la empresa;
• Para conocer y comprender las
necesidades y deseos de los consumidores con mayor precisión;
• Para
optimizar las acciones de marketing al ubicar un “blanco” más definido.
Aunque sea un tema ya remanido, en la realidad, a veces se nos escapa que
para que una empresa pueda elegir una acción concreta sobre un determinado
segmento, éste tendría que reunir una serie de requisitos:
Los consumidores tienen que “responder” a las distintas acciones de
marketing, es decir, tiene que existir percepción de diferenciación de
oferta;
• Estas diferencias en las percepciones, deben poder ser
identificadas, evaluadas y cualificadas adecuadamente;
• Los segmentos
detectados deben poder ser tratados con un programa específico;
• Estos
segmentos deben tener un tamaño suficiente para que la acción de marketing tenga
una ecuación de costo-beneficio positiva;
• Los segmentos deben tener una
estabilidad en el tiempo -preferentemente con una tasa de crecimiento
apreciable- para que permita planificar una acción en el tiempo. 8
Los pasos
a seguir en la segmentación de un mercado son los siguientes:
1. Definición
de los objetivos
2. Diseño de la investigación
3. Definición de los
criterios para la segmentación
• Macrosegmentación o campo de actividad
•
Microsegmentación o definición de los segmentos propiamente dicho
4. Recogida
y análisis de datos
5. Interpretación de los resultados e implementación de
las acciones
Por último, veremos algunas palabras sobre cada uno de ellos:
Definición de los Objetivos
El responsable de este tema debe justificar las razones que dan origen a la
segmentación del mercado y los objetivos que pretende alcanzar con la
misma.
Los objetivos son innumerables: posicionamiento de un producto,
lanzamiento de una nueva marca, orientación de la publicidad, adecuación de los
precios, etc.
Diseño de la Investigación
El tema en cuestión es qué tipo de investigación se debe realizar para
recoger la información que haga falta utilizando para ello el instrumental que
nos da la investigación de mercados. Esto incluye decisiones relacionadas a
muestreo, técnicas para recoger y tratar la información y los costos
correspondientes.
Definición de los criterios para la segmentación
Este es uno de los puntos cruciales de la segmentación. Diría que es uno de
los temas en donde aparecen la mayor cantidad de mitos y también, por qué no
decirlo, de simplificaciones en nuestra disciplina.
Estas dos situaciones se
dan, generalmente, por ignorancia en el manejo del instrumental que se utiliza
para ello.
Mitos e ignorancia son temas suficientes como para un artículo
completo que excede estos párrafos.
Como hemos señalado, en este paso son dos
las consideraciones a hacer:
a) La Macrosegmentación, que es la definición de
las relaciones producto-mercado del campo de actividad;
b) B) La
Microsegmentación, que es la definición de los segmentos propiamente dicha. Como
dice Lambin, el objetivo de la microsegmentación es “analizar la
diversidad
de las necesidades en el interior de la (relación) productos-mercados”.
Hay
un sinnúmero de criterios para definir segmentos de mercado.
Recogida y Análisis de Datos para segmentar
Este es otro de los puntos en donde se manifiesta la ignorancia en el
tema.
Una acertada gestión en este punto se traduce en la relevancia de la
información y, en consecuencia, en la detección de segmentos susceptibles de ser
desarrollados
ventajosamente.
Es aquí en donde los descriptores deben ser
analizados para encontrar verdaderamente los factores de relación que conforman
ciertos y determinados segmentos de mercado.
Aquí es en donde se reconocen e
interpretan las variables. El manejo de las técnicas estadísticas aplicadas a
las ciencias sociales es un elemento crucial para el éxito.
Este paso es
motivo de un curso específico que trasciende un artículo.
Interpretación de Resultados Implementación de Acciones
La interpretación de los resultados es el correlato del paso anterior. Para
interpretar bien, hay que tener buena información.
El núcleo de la buena
interpretación está en la creatividad y pertinencia de la elaboración de las
relaciones.
Una aclaración: los problemas de marketing rara son “explicados”
por una o dos variables. Generalmente, hay que buscar alguna relación entre
muchas variables. Por ejemplo, cuando uno quiere cambiar el automóvil, ¿por qué
lo hace? ¿por el precio?¿por el modelo?¿por qué el amigo lo cambió?¿por qué su
hijo mayor grita todo el día porque el auto es “viejo”?¿por qué se separó y
quiere algo “más moderno?
En realidad, lo compra por todo eso y mucho más
...
La implementación de Acciones, es un tema del Marketing Operativo que
utiliza estas conclusiones.
Con todo lo visto, y utilizando el ejemplo con el que iniciábamos este
artículo, podemos cerrar este artículo con una serie de preguntas:
• ¿Tiene
algunas agendas de teléfono ... o se maneja con muchos “papelitos” que están
desperdigados por su escritorio, bolsillo del saco o portafolio?
• ¿Tiene
agendas o sólo cuenta con la Guía Oficial de Números Telefónicos en donde la
única manera de contactarse con alguien es el frío y gris número sin tener otra
información de la persona a la cual va a hablar?
• En definitiva ... ¿cuántas
agendas tiene?
• Si tiene varias agendas, ¿bajo qué criterio identifica una u
otra? ¿es un criterio geográfico, de relaciones?
• ¿Cómo están anotadas las
distintas personas en cada una de ellas?
• ¿Tiene asociada alguna información
a cada una que completa y enriquece el número telefónico?
• ¿Tiene algún
registro de las llamadas que ha hecho o situaciones que se generaron por las
llamadas logradas?
• ¿Cuándo una persona deja una agenda para incorporarse a
otra?
• ¿Tiene personas que están en varias agendas? ¿Por qué?
Espero
haber logrado instalar en Ud., amigo lector, la importancia que tiene el
Análisis del Cliente en una empresa. En este caso y para este tema no se cumple
la profecía que “todos son iguales en la viña del Señor”. Son todos distintos y
pueden agruparse para poder optimizar los esfuerzos de las empresas y que esos
esfuerzos sean lo más rentables posible.
Si mañana Ud. habla de este tema con alguien de la empresa, he logrado mi
objetivo.
Si no lo hace, tendré que revisar mi “agenda” para ver si Ud.
no ha cambiado el “número” y yo todavía no lo sabía ...
No se preocupe, es algo que deberíamos hacer todos con método y orden ...
Pero eso es materia de otro artículo.
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Análisis del Cliente. Un poco de aplicación...
lunes, 01 de octubre de 2007 ¿A quién no le ha sucedido alguna vez que al querer hablar por teléfono con
alguien se ha equivocado de número y lo atendió otra persona?
Por el cuerpo
suelen recorrer diversas sensaciones que “disparan” pensamientos, acciones y
comentarios.
Veamos
• A veces insistimos con el número que nosotros creemos es el correcto
y...
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